Merchandising

Merchandising ist eine Kategorie des Marketings für Konsumprodukte. Von der Herkunft des Wortes aus dem Englischen, in der „merchant“ den Verkäufer bezeichnet, ist es ursprünglich in der Verkaufsförderung anzusiedeln. Auch die heutige Berufsbezeichnung „Visual Merchandiser“ beschreibt das Ziel der Tätigkeit immer noch als eine Form der Warenpräsentation, die über Optik und Fülle den Kaufreiz verstärken soll. Im Gegensatz zur klassischen Verkaufsförderung entwickelt Merchandising jedoch eine eigene Wertschöpfungskomponente. Merchandising-Produkte realisieren eigene Einnahmen.

Wie kommt der Wert von Merchandising-Produkten zustande?

Merchandising Produkte beziehen ihren Wert aus dem Image einer Gruppe oder einer Person, bzw. leiten sich medialen Vorgaben ab. Deswegen können die Image-Träger alles mögliche sein – ein Unternehmen, eine Marke, ein Star, eine Medienfigur oder sogar nur eine bestimmte Idee. Der Merchandising-Artikel überführt diesen ideellen Gehalt in eine gegenständliche oder virtuelle Form, die für den Kunden individuell verfügbar ist. Diese muss nicht einmal einen praktischen Nutzen haben, obwohl gerade das ständig weiter entwickelt wird: Fan-Artikel von Fußballklubs sind längst nicht mehr nur Trikots, Fahnen oder Schals, sondern darüber hinaus längst in die Lebenswelt der Konsumenten eingedrungen – bis in das heimische Schlafzimmer und der Bettwäsche mit den Insignien des FC Bayern München.

Welche Funktion erfüllen Merchandising-Produkte?

Merchandising Artikel dienen dazu, die Verbindung zu einer Idee, einem Gefühl oder einem Erlebnis „fassbar“ zu machen. „Was Du Schwarz auf Weiß besitzest, kannst du getrost nach Hause tragen“, wusste schon Johann Wolfgang von Goethe, wenngleich zu seiner Zeit die Vergegenständlichung von Ideen noch an wenige Medien gebunden war. Das ist heute völlig anders, aber das Grundprinzip funktioniert immer noch. Menschen wollen eine ideelle Verbindung objektivieren. Sie sind sinnliche Wesen, die einen Inhalt im wahrsten Sinne des Wortes „begreifen“ wollen. Deswegen gibt es Eheringe, Orden oder Wappen. Das Mindeste, was die menschlichen Sinne wahrnehmen wollen, ist die optische Seite. Deswegen sind Marken und Unternehmen im Vorteil, die sich mit einem gelungenem Logo oder über ein passendes Symbol darstellen, denn das lässt sich überall aufdrucken.

Welchen Platz nehmen Merchandising-Produkte in der Wertschöpfungskette ein?

Merchandising-Artikel sind schon längst keine „Zugaben“ mehr, sondern fester Bestandteil der Kalkulation einer Unternehmung. Ein Rockstar verdient sein Geld nicht nur durch Auftritte und die Vervielfältigung seiner Musik, sondern zu großen (und zunehmenden) Teilen über Produkte, die mit seinem Image angereichert sind, wie z.B. Kalender, Kaffeetassen oder Textilien. In gewisser Weise enthalten sogar die Modekreationen bekannter Stars aus Film und Sport einen Teil Merchandising. Große Filmproduktionen sichern ihre Finanzierung aus dem Verkauf der Rechte für die Merchandising-Artikel, die mit den Filmfiguren verbunden sind. Das Glanzstück in dieser Beziehung hat der geniale Regisseur und Produzent Steven Spielberg „hingelegt“. Der Beginn des Kinohits „Jurassic Park“ ist eine Kamerafahrt über das Merchandising-Angebot des Films. Plastesaurier und Kreidezeit-Accessoires sind schon auf dem Einkaufszettel der Konsumenten gelandet, ehe das Ereignis stattgefunden hat.

Was sind Merchandising-Trends?

Das mediale Beispiel wird zunehmend bei PC-und Video-Spielen wie Pokemon oder Final Fantasy eingesetzt und Kultfiguren wie die Simpsons fördern als Beigabe die Umsätze bei McDonalds. Aber auch junge Bands erzielen mit bedruckten T-Shirts den Ausgleich für (noch) mindere Gagen.